Marketing: “Quy luật dẫn đầu” – Vị trí dẫn đầu hay vị trí tốt hơn?

Marketing là một trong những yếu tố quyết định thành - bại của một thương hiệu. Một bức tường thành Marketing vững chắc phải được xây dựng từ những viên gạch chất lượng đầu tiên mang tên nghiên cứu thị trường. Tuy nhiên, khi tiến hành nghiên cứu thị trường để đưa đến những quyết định Marketing đúng đắn, chúng ta cũng phải tuân theo những quy luật Marketing.

“22 Quy Luật Bất Biến Trong Marketing” (“The 22 Immutable Laws of Marketing” ) của hai tác giả Al Ries và Jack Trout là một trong những quy luật tham khảo đó. Nội dung và những bài phân tích xoay quanh 22 quy luật này chắc hẳn không còn xa lạ gì với những người quan tâm về lĩnh vực kinh tế, tuy nhiên bài viết này chỉ giới thiệu quy luật đầu tiên trong 22 quy luật: Quy luật dẫn đầu.


Quy luật dẫn đầu là gì?

Doanh nghiệp thành công chính là doanh nghiệp nhìn thấy những khoảng trống của thị trường và khỏa lấp được những khoảng trống ấy. Hay nói cách khác doanh nghiệp ấy phải đi tiên phong trong một lĩnh vực, một sản phẩm hay khía cạnh nào đó. Theo Al Ries và Jack Trout nhận định trong quyển “22 Quy Luật Bất Biến Trong Marketing”, vị trí dẫn đầu ưu thế hơn là vị trí tốt hơn.
Tuy nhiên không phải lúc nào đi đầu tiên đều thành công. Bằng chứng là đã có nhiều công ty phải phá sản vì đi đầu. Nói như vậy không có nghĩa là quy luật này sai nhưng nó cần 2 thành tố nữa đó là đúng thời đểm và các ý tưởng đừng quá điên rồ.

Tại sao phải là người dẫn đầu?

1. Vị trí “độc tôn”

Xu hướng thông thường trong kinh doanh chính là cải tiến, phát triển cái đang có và hiệu ứng đám đông. Không ai phủ nhận rằng đó là một hướng đi ít mạo hiểm hơn và có rất nhiều doanh nghiệp đã và đang thành công theo hướng đi đó, tuy nhiên việc tạo ra một cái hoàn toàn mới mới thật sự tạo nên thành công vang dội cho một doanh nghiệp. Khi đó khách hàng một là đến với bạn, hai là không có được cái họ muốn. Mặc dù vị trí độc tôn ấy không thể duy trì lâu nhưng cũng đủ để người tiêu dùng nhớ đến bạn là ai và giúp bạn nắm giữ được thị phần đáng kể trên thị trường.

• Dễ đi vào tâm trí khách hàng

Chúng ta chỉ biết Chales Lindbergh là người đầu tiên bay một mình qua Đại Tây Dương mà hiếm ai biết người thứ hai là Bert Hinkler. Bert là phi công giỏi hơn Charlie, ông ta bay nhanh hơn, dùng ít nhiên liệu hơn. Tuy nhiên, rõ ràng người ta nhớ nhiều đến Chales Lindbergh như là người đầu tiên hơn là biết đến Bert Hinkler với vị trí là người tốt hơn. Đơn giản là vì “Thâm nhập vào ký ức khách hàng đầu tiên bao giờ cũng dễ dàng hơn so với việc thuyết phục họ đây là một sản phẩm tốt”.

• Thứ tự doanh thu của các nhãn hiệu thường phù hợp với vị trí của nhãn hiệu đó

Nếu bạn muốn đứng đầu về doanh thu thì nhãn hiệu của bạn phải đứng đầu. Ví dụ hay nhất là thuốc Ibuprofen - có tác dụng giảm đau, chống viêm, hạ sốt. Nhãn hiệu Advil đứng thứ nhất, Nuprin thứ nhì, Medipren thứ ba. Thứ tự doanh thu mà họ đang hưởng cũng đúng y hệt vậy: Advil được 51% thị trường thuốc Ibuprofen, Nuprin 10% và Medipren 1%. Nhãn hiệu thứ tư tham gia vào thị trường là Motrin IB. Mặc dù có được một công thức Iibuprofen hữu hiệu và khẳng định được mình là “cái tốt hơn” nhưng nhãn hiệu Motrin cũng chỉ chia sẻ được 15% thị trường.


Dẫn đầu như thế nào?

1. Chọn tên dễ trở thành phổ biến

Nếu sản phẩm của bạn tung ra thị trường là một ý tưởng hoàn toàn mới thì hãy nghĩ ngay cho nó một cái tên thật dễ nhớ và dễ trở thành phổ biến vì có thể nó sẽ được đi vào “từ điển tiêu dùng” như một từ vựng mới đại diện cho một dòng sản phẩm hay một xu hướng nào đó. Có rất nhiều tên thương hiệu đã trở thành tên của một dòng sản phẩm chẳng hạn như người ta sẽ gọi một cái máy tính bảng là ipad vì Ipad là máy tính bảng đầu tiên trên thị trường. Và dần dần người ta cứ mặc nhiên nghĩ rằng "Ipad” là từ để chỉ máy tính bảng chứ không nhận ra đó là tên một dòng sản phẩm của Apple.

2. Bước những bước đầu tiên thật vững chắc

Giống như khi bạn vừa nộp đơn ở vòng sơ loại của một cuộc thi, bạn hãy tưởng tượng rằng bạn đã trở thành quán quân của cuộc thi đó. Điều đó không giúp bạn thật sự trở thành quán quân nhưng tâm lý với cương vị là “quán quân” sẽ giúp bạn thể hiện tốt nhất ở từng vòng, giúp bạn tiến sâu hơn và tạo cơ hội biến những điều tưởng tượng kia thành sự thật. Tương tự như trong kinh doanh, dù rằng công ty bạn đang ở xuất phát điểm nhưng khi đưa một sản phẩm hoàn toàn mới ra thị trường, hãy tính tới chuyện sau này nó sẽ trở thành thương hiệu bán chạy nhất. Như vậy đồng nghĩa với việc bạn cần phải nỗ lực xây dựng một thương hiệu uy tín, chất lượng ngay từ những ngày đầu.

Tại sao dẫn đầu nhưng không thành công?

1. “Lâu” đi kèm với “cũ”

Kinh doanh giống như lái một chiếc thuyền ngược dòng, nếu bạn không tiến ắc bạn sẽ lùi. Ra đời với vị trí độc tôn trên thị trường cũng không đảm bảo rằng bạn sẽ mãi là duy nhất. Bạn có lợi thế đầu tiên nhưng nếu bạn không cải tiến, không tự đổi mới mình thì những doanh nghiệp “sinh sau đẻ muộn” sẽ “qua mặt” bạn, và bạn sẽ trở nên nhàm chán, đáng bị lãng quên trong tâm trí khách hàng.

2. Vị thế đầu tiên của bạn có thể đã quá trễ

Ví dụ báo “USA Today” là tờ báo toàn quốc đầu tiên của Mỹ nhưng nó lại không thành công. Tờ báo đã lỗ tổng cộng 800 triệu đô-la từ khi thành lập và chưa năm nào có lời. Trong kỷ nguyên của truyền hình, có thể là đã quá trễ cho một tờ báo toàn quốc.

3. Nhận định sai nhu cầu

Tại sao nhiều loại kẹo lại quảng cáo có DHA hỗ trợ trí não cho bé trong khi thật sự trẻ con chỉ quan tâm đến mùi vị của kẹo chứ không hề quan tâm thậm chí không biết chút gì về DHA? Lý do đơn giản là vì tuy người thích kẹo là trẻ con nhưng người quyết định mua kẹo lại là các bậc phụ huynh.


Đó là lý do vì sao quy tắc dẫn đầu phải đi đôi với nhận định đúng về nhu cầu khách hàng mới có thể tránh khỏi thất bại. Một ví dụ điển hình, Frosty Paws là loại kem đầu tiên dành cho chó nhưng lại không thành công. Tuy các chú chó có thể thích loại kem này, nhưng chủ của chúng lại là người bỏ tiền ra mua, và tất nhiên, các vị này nghĩ rằng các chú chó không cần một loại kem dành cho riêng cho chúng. Chúng vẫn sung sướng dù chỉ liếm các dĩa kem.

Chúng ta phải chấp nhận một sự thật rằng rủi ro thường tỉ lệ thuận với lợi nhuận. Chấp nhận mở lối đi riêng để trở thành “người dẫn đầu” trong lòng khách hàng tuy là một quyết định rủi ro cao nhưng không phải là không tránh được. Chỉ cần nắm rõ quy luật dẫn đầu, áp dụng nó một cách thông minh trong quá trình nghiên cứu thị trường sẽ đưa đến những quyết định Marketing thành công nhất.

khoa hoc marketing | khóa học marketing | lop hoc marketing | lớp học marketing ngắn hạn | học marketing | học marketing ở đâu | học marketing ở đâu tốt | học marketing tphcm | lớp học marketing căn bản